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荷兰蔻帝:艺术涂料品牌如何高质量“破亿”

作者:黎佰深 来源:涂料经

[摘要]近日,荷兰蔻帝中国运营中心负责人何斌这样告诉《涂料经》记者。他所说的销量,是指荷兰蔻帝品牌在中国市场上的表现。

“去年我们的销售额实际已近亿元,今年到目前为止也已经超过了去年同期的销量,预估今年能够实现较大幅度的增长是没有问题的。”
 
近日,荷兰蔻帝中国运营中心负责人何斌这样告诉《涂料经》记者。他所说的销量,是指荷兰蔻帝品牌在中国市场上的表现。在中国艺术涂料领域,存在一个公认的“天花板”——年销售额超过亿元。自从2015年前后艺术涂料在中国市场蓬勃兴起,至今6年时间里,销量能够破亿的艺术涂料企业或者品牌也屈指可数。
 
荷兰蔻帝中国运营中心负责人何斌
 
而荷兰蔻帝的到来,无疑意味着艺术涂料“亿元俱乐部”的扩容。而且,与“亿元俱乐部”里的其他成员相比,荷兰蔻帝的“破亿”是更实实在在的,同时又具备一定的特异性,不仅对于艺术涂料领域,同时对于进口涂料领域,都是一个典型的发展案例。
 
4年破亿的底气
 
如果不计综合型涂料企业的艺术涂料业务及品牌(比如嘉宝莉艺术涂料、三棵树艺术涂料等,“它们艺术涂料业务的发展模式不同,也有庞大的渠道体系背书,不具可比性”),那么在纯粹的艺术涂料企业和品牌中,目前销售额破亿的有3家——卡百利、德国菲玛和荷兰蔻帝——形成艺术涂料“三国鼎立”之势。
 
我们对这三家艺术涂料企业在中国的发展史进行了简单梳理,发现:荷兰蔻帝是进入中国市场时间最晚的(2017年),但是在“破亿用时”(从进入市场到宣告破亿的时间段长度)却是最短的,前后不到4年时间。这从一个侧面也表明,荷兰蔻帝正以后来者居上的姿态,保持着一个快速发展的良好态势。
 
水滴状的logo装饰是荷兰蔻帝通过渠道展现的核心元素之一。近年来,荷兰蔻帝通过各种各样的渠道活动,让其品牌在市场上保持充沛的活力。图为一名小红书网红到荷兰蔻帝一专卖店中“探店”
 
在装饰涂料(包括艺术涂料)领域,渠道是一个至关重要的数据,可以直观地看到一个企业或品牌的发展势能,以及直接决定了企业或品牌的体量。因此,我们不妨从渠道的建设方面,来观察荷兰蔻帝进入中国市场之后的一个表现。
 
荷兰蔻帝是在2017年底全面进入中国市场的。之后,荷兰蔻帝仅用了一年的时间便打下坚实的基础——截止2019年1月31日,其中国专卖店数量就已突破285家,从而建立了完整的产品销售-服务体系。
 
此后,荷兰蔻帝用更加犀利的行动完美展示了市场布局的两条主线——一方面升级专卖店的形象,拓展渠道网络;另一方面以主动营销的姿态,实施产品的升级与经销商能力的提升,最终实现品牌升级的目的。截止2019年末,荷兰蔻帝专卖店及代理门店数量已突破400家;扩建了2大仓储基地,已经为客户提供3000万+库存保障。这大大超出了预设的速度目标。
 
荷兰蔻帝进入中国市场以来渠道店面增长曲线。本图根据荷兰蔻帝公开的数据及外界估算值制作,仅供参考
 
2020年,哪怕是在受到疫情严重影响的环境下,荷兰蔻帝在渠道开拓上依然不遗余力,甚至加大了力度。这一年,荷兰蔻帝共新开了158家店;截止2020年底蔻帝的专卖店数量已接近556家(加上代理店面,门店数量超过600家)。这个数量大大超越了它刚刚进入中国市场时设定的300家的“三年目标”。
 
高质量地“破亿”
 
从绝对数据上看,荷兰蔻帝“3年破600家门店”的速度无疑是同领域中最快的品牌之一,但是对它来说,除了速度之外,还需要考虑渠道的质量。这也使得荷兰蔻帝以“有限的渠道规模”达成了“销售额破亿”的壮举。
 
在关键的2020年,除了加大渠道开发力度之外,荷兰蔻帝还进行了经销商的等级分类,忍痛割舍了部分经销商门店,并增加经销商门槛,在提升数量的同时优化质量。何斌告诉《涂料经》记者,保持渠道的健康度是荷兰蔻帝始终坚持的做法,目的是通过荷兰蔻帝的品牌效应跟经销商自身的发展势能相结合,最终达成品牌跟经销商同步发展的目标。
 
“荷兰蔻帝最大的特点就是不浮夸,实事求是,不片面追求数量,更注重发展的质量。”何斌说:“我们希望打造这样一个渠道体系,参与其中的经销商都能够因荷兰蔻帝而取得成功,反过来又成就荷兰蔻帝这个品牌,也就是一种相互成就的关系。”

荷兰蔻帝中国区营销总经理彭军在上海建博会上接受《涂料经》视频采访
 
在这种理念指引下,2020年到2021年,荷兰蔻帝的渠道建设事实上是“踩了刹车”的。今年早些时候举行的上海建博会上,荷兰蔻帝中国区营销总经理彭军给出了年内冲击700家门店的目标(截止目前,这个目标已经实现),与2020年底相比10个月里增长约100家,门店数量的增速明显有所放缓。
 
据统计,跟另两个销量“破亿”的艺术涂料品牌相比,目前荷兰蔻帝的渠道门店数量要低一个数量级;然而荷兰蔻帝依然宣告销量“破亿”,说明其平均单店的贡献率要高于另两个品牌——以1亿元的销售额、600家店来计算,平均单店年出货额约为16万元,高于其他两家——这也是其渠道健康度的一个集中体现。
 
头条说明:荷兰蔻帝位于南昌红星美凯龙的专卖店。专业设计师精心设计,融入诸多荷兰“慢生活”元素,展现高端生活场景,表明荷兰蔻帝致力于将荷兰高品质艺术涂料产品原装进口到中国,满足消费者日益提升的家居消费需求
 
而且,在荷兰蔻帝600家门店中,超过60%属于高端店面。如同我们在《荷兰蔻帝“红”路线》一文中所说的那样,荷兰蔻帝已经进驻全国超过100个红星美凯龙高端建材卖场,再加上像居然之家及本地化大型家居商场的店面等,荷兰蔻帝的终端店面呈现出门店位置持续优化和形象不断升级的趋势。这一点也是在同类品牌中处于领先的位置。
 
“我们今年想跨得更大。”彭军说。目前来看,荷兰蔻帝所说的这个“跨度”并非数量,而是“质量”。
 
纯粹的追求
 
对于荷兰蔻帝而言,“破亿”只是一个新的起点。
 
纵观这些年中国艺术涂料的发展,市场越做越大,品牌也越来越多,但真正做纯粹的原装进口艺术涂料的没有几家,荷兰蔻帝是其中之一。
 
对100%原装进口艺术涂料的发展路线的坚持,为荷兰蔻帝赢得它应有的市场地位的同时,也被质疑是否会“自我设限”。有业内人士分析指出,在中国涂料市场当前环境下,单纯的艺术涂料企业或品牌要想突破“亿元天花板”难度还是很大的;尤其是在综合型涂料头部企业不断进入艺术涂料市场的背景下,竞争的加大更放大了这种难度,更别说是做纯进口的艺术涂料品牌。
 
荷兰蔻帝设立在上海的仓库。哪怕在疫情影响国际物流运输的背景下,荷兰蔻帝依然坚守原装进口的承诺,想方设法满足渠道与终端需求
 
2020年疫情的爆发并延续至今,更是给纯进口型艺术涂料企业提出巨大的挑战。这首先体现在物流运输上。何斌告诉《涂料经》记者,在疫情影响生产及全球运输的背景下,荷兰蔻帝在中国市场供应一度出现断货危机。“这是所有专注于原装进口企业都会碰到的难题”。
 
好在荷兰COLDEC不惜高成本以大量空运的方式运输产品到中国,并进一步加大库存,在稳定市场供应的同时,凸显了其发展中国市场的决心。
 
“荷兰蔻帝是(中国原装进口艺术涂料的)一个例外!”前述业内人士这样评价道。而正是这样一个“例外”般的存在,让何斌倍感压力,他说道:
 
“荷兰COLDEC给我们很大的支持,这是很重要的一个方面。而在中国营销团队的努力下,我们在极其不利的逆境中突破了第一层‘天花板’。但等待我们的还有更多层次的‘天花板’。对荷兰蔻帝来说,发展无止境,我们仍要继续加油和努力。”
 
荷兰蔻帝位于上海的中国运营中心。对于荷兰蔻帝来说,销售额破亿只是一个全新的起点
 
何斌表示,在经历了这几年的有序扩张后,现在荷兰蔻帝在中国市场也有了一定体量和规模,“从明年开始,我们除了一如既往的精耕渠道外,我们将投入更多的精力在市场宣传方面,品牌再升级,力争中国原装进口艺术涂料的领导者。”
 
“荷兰蔻帝目前在国内没有工厂,暂时也没有本土化生产的打算。”何斌最后表示,不管市场多么困难,荷兰蔻帝为消费者提供高品质的100%原装进口艺术涂料的承诺不会改变。

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